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新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?

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作者号头条网官方账号 · 2022-12-2 14:14:02

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?
  今天的搜索赛道正在发生非常深刻的变化。

  这种变化一方面改变了用户的搜索习惯和心智,另一方面也给商家在增长新常态下提供了重要的增量营销价值。

  而如何理解“新搜索”核心逻辑从而开辟营销蓝海成为众多广告主需要思考的重要议题——

  01

  搜索进入新的时代,开拓出生意新增量

  世界上第一大搜索引擎是谷歌,但你知道世界上第二大搜索引擎是哪一家吗?

  答案是YouTube的那个搜索框。

  没错,今天的搜索市场已经发生了深刻的变化,最明显的特征就是搜索与用户的需求及兴趣链接更紧密了。

  搜索从传统的信息检索变成一个非常具体而立体行为——在内容生态里搜索、在服务生态里搜索、在电商生态里搜索等等。

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?
  在抖音、今日头条等App里搜索就是一种典型的在内容生态里的”启发式搜索”。

  据官方数据,巨量引擎搜索日PV目前已超5亿,57%的用户习惯先浏览后搜索。

  这种“启发式搜索”天然和用户的兴趣结合的更加紧密,传统搜索的落脚点在一个个URL链接里,而今天新搜索的落脚点变成了一段段具体生动的内容。

  “先刷再搜、边刷边搜、搜完想买”的启发式搜索已经形成新的内容消费习惯。

  和浏览不同,搜索是一个更主动的用户行为,它是单向浏览的自然延伸和递进,是”高唤醒“的深度行为。

  谷歌的数据科学家赛斯曾经出版过一本畅销书——《人人都在说谎》,该书的核心观点是——不要在乎人们表面上说了什么,而要看他在搜索框里搜了什么。

  换句话说,搜索才真正反映了用户最真实的想法,从商业的角度,这些真实想法背后是用户真正未被满足的需求。

  因此,从商业价值层面看,今天的”启发式搜索“是一位红娘,直接连接用户的真实需求与品牌生意场景。

  每一次搜索行为背后都是一个被激发的需求,需求在哪里,商家就应该到哪里去做生意。

  因此,每一个在寻找增量的广告主都不应该忽视启发式搜索带来的营销机会,具体而言,“启发式搜索”有长期占位、兴趣收口、热点破圈三大营销价值:

  长期占位意味着广告主可以通过搜索广告获得占据用户特定搜索心智的机会;

  兴趣收口则代表搜索广告可以成为搜索兴趣的流量落脚点,避免基于兴趣的商业流量白白流失;

  热点破圈说的是可以借助热榜、挑战赛等更大范围内引爆流行。

  的确,启发式搜索拓宽了搜索营销的互动玩法,也让搜索的价值得到了更大的释放,而这又反哺企业,形成飞轮,为企业的生意增长带来了更广阔的增量空间。

  02

  启发式搜索,催生出强转化的营销方案

  当用户习惯和心智发生改变时,往往意味着商业机会。

  搜索行为最直接地反映了用户最具体的需求和意图,这和效果广告主强转化的营销诉求是高度匹配的。

  如何充分挖掘启发式搜索带来的增量营销机会,一套完整的效果广告解决方案能给品牌带来更多的专业参考和便利。

  而对用户真实需求和品牌营销诉求有着深刻理解和实践经验的营销平台,无疑可以成为称职的解决方案提供者。

  在启发式搜索成为用户挖掘兴趣需求的新常态之后,巨量引擎一直致力于充分挖掘启发式搜索的商业价值。

  在近日和巨量引擎的沟通中,我了解到,他们已经为效果广告主打造了一套集流量、定向和运营于一体的搜索营销解决方案——

  首先,巨量引擎的搜索效果广告提供了极其丰富的营销目标选择,无论是电商带货、线索收集还是应用下载、内容加热,都能通过搜索广告精准触达目标用户。

  其次,巨量引擎有多元的流量来源,它覆盖了抖音、今日头条、西瓜视频等优质APP的多个用户搜索场景,多元的流量代表着多元的需求,全时段、全场景意味着搜索效果广告的触达广度。

  此外,精准的定向人群也是巨量引擎搜索效果广告的一个重要特征,它全面整合了多维度的定向颗粒度——关键词定向、巨量广告、巨量千川、地理位置,帮助广告主获取最优质的流量。

  最后,在搜索广告的投放运营层面,巨量引擎也做到了智能优化,其中包括了非常细致的转化管理与追踪,深入使用场景,持续优化投放能力,可以全链路优化投放效率,提升转化质与量。

  对于效果广告主而言,理解巨量引擎搜索效果广告的优势只是挖掘增量价值的第一步,最终还是要落到投放效果与POI上来。

  搜索广告的投放本身是一个复合的过程,它需要多个系统的协调与配合,我们直观看一看巨量引擎搜索效果广告目前投放的主要流程——

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?
  可以看到,从明确诉求、创建计划到选择定向、设置出价与创意,再到数据监测、效果优化,搜索效果广告整个投放过程涉及多个环节,而这些环节最终都必须落实到整个营销系统的具体产品上。

  所以,针对投放过程中的各个环节,我了解到巨量引擎均有相应的智能投放产品供广告主、优化师使用;

  不同场景、行业下的广告主可以根据投放目标,自行选择投放平台与产品。

  比如投放平台有常规的巨量广告和电商广告的巨量千川,出价方式提供了包括oCPM在内的多种出价模式,在创意、定向、数据、诊断、转化、归因等方面也提供了非常便捷的产品与工具。

  如果说巨量引擎的搜索效果广告是一座冰山,那么广告主和优化师能直观看到的投放效果就是冰山水面以上的部分。

  它需要隐藏在水面以下的众多技术和工具来支撑和实现,而正是这些极其接地气的工具让搜索效果广告在各个维度上实现了高效与便捷。

  总体而言,这些工具核心分为三类——

  第一类为效率提升工具,它主要有“省心投放”、“成本稳投”、“搜索快投”。

  以“搜索快投”为例,它可以不用创建搜索计划,直接在信息流计划中一键开启搜索投放,也就是说,如果广告主已经投放了信息流广告,那么”搜索快投“可以一键将信息流广告计划摇身一变变成搜索效果广告。

  它的收益是非常明显的,一方面可以大幅降低搜索广告的创建成本,另一方面则可以有效延长信息流广告的投放周期,获取搜索的增量流量。

  而”省心投放“、”成本稳投“这些工具则充分利用了巨量引擎的自动化投放技术,在多个环节实现了投放的自动化。

  第二类为扩量提效工具,它主要包括”智能拓流“、”动态创意“、”两阶段跑量“、”一键起量“。

  资深的搜索广告优化师和投手都非常清楚”关键词“对于搜索广告的重要意义,合适的关键词会对投放效果有极为明显的提升效应。

  “智能拓流”就是一款以自动拓词为核心的流量扩展工具,它可以从自动化拓展品牌词、品类词、商品词、通用词等相关关键词,从而达到扩量的目标。

  “动态创意”是来自常规广告的核心功能,可以通过组合替换的方式实现创意层面的千人千面。

  “两阶段跑量”可以分阶段探索转化人群最优解,“一键起量”则能以更进取的方式获取增量,挽救衰减的计划。

  第三类为经营洞察工具,它核心包括”流量分析“、”关键词推荐“和”推广诊断“。

  经营洞察工具更多的是通过数据在投放前和投放后分析和洞察流量的特征。

  其中“流量分析”可以分天展示搜索流量的特征,告诉广告主和优化师行业内的热词及趋势,包括高跑量词排名、飙升词排名等等。

  而这些投放前的关键词洞察及推荐能帮助广告主提前把握行业投放趋势,在投放中少走弯路。

  “推广诊断”也是一项非常实用的功能,它根据广告投放的全链路数据分析投放各个环节的问题及可优化点,让广告主在优化过程中有的放矢、有据可依,从而可以对自己的搜索广告计划对症下药。

  可以看到,得益于巨量引擎在广告领域的深厚积累,其搜索效果广告的整个投放系统在多个环节一如既往地提供了全方位的工具。

  这些实用工具的推出既要深厚的技术积累,也需要深刻的客户洞察。

  作为一个广告领域的观察者,我的直观感受是——

  巨量引擎的搜索效果广告在产品层面并没有闭门造车,而是非常深刻地理解广告主的需求与痛点,推出的功能与工具很接地气地在解决广告主与优化师真正关心的问题,这也是一种“客户视角”。

  03

  不同行业、不同场景的搜索营销热门实操玩法

  搜索效果广告的历史非常悠久,品牌营销在传统搜索时代已经形成一套非常成熟的打法了。

  然而,到了启发式搜索的新阶段,传统的搜索营销模式也需要进一步升级和进化,效果广告主作为对ROI极其敏感的商家,通常广告投放系统关注的颗粒度会非常细。

  一方面,广告主和优化师希望复杂的投放系统能更便捷和智能,增加投放的便利性,减少投放的随机性和不可控性,让投放账户的消耗和ROI有更多的确定性。

  另一方面,他们也希望系统能提供多样化的选择、满足更个性化的需求,毕竟不同行业、不同阶段、不同规模的广告主在投放诉求上有着极大的差异。

  这两方面决定了搜索效果广告在具体的实践上是千差万别的,搜索营销是一个技术活,“一套解决方案、多种玩法”是搜索效果广告的重要特征。

  下面我们直接来看一看美妆和汽车这两个行业是如何玩转搜索营销的,这两个行业在目标客户、决策成本和交易路径都有着非常大的差异,因而特别具有代表性——

  先来看美妆行业,作为重要的快消品类,美妆赛道本身竞争激烈,作为广告主,美妆行业对如何最大程度精准触达并转化消费者有着深刻的理解。

  第一步我们需要确认美妆行业在巨量引擎的流量特点,根据官方的披露,美妆行业下的细分垂类里,面部护肤流量占比最多,其次是唇部彩妆和面部彩妆;

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?
  然后用户画像层面,地域分布主要集中在东部沿海地区,广东省流量最高;年龄分布集中在18-40岁这些主力青年群体。

  同时值得注意的是,在性别分布层面,女性用户的占比并不算很夸张,仅为67%,这意味着有33%的关注美妆的用户为男性群体。

  在成交层面,美妆行业偏爱直播带货,占比高达89%。

  针对这些流量特点,有一家本土新锐美妆品牌在搜索广告的投放时收获了不错的效果——

  首先该广告主在重要的营销节点前搭建了投放账户,在选品层面做到了挑选直播间热度高、搜索量大的爆品。

  在账户基建层面,分商品搭建计划,关键词则覆盖品牌词、品类词、商品词、通用词等,由于洞察到比例不小的男性用户,因此开放了定向。

  在创意选择层面,优选通投计划表现好的素材,内容围绕明星达人讲故事、种草、测评形式呈现。

  最终该账户实现了快速通过冷启动,在营销节点上也取得了非常不错的搜索消耗和ROI。

  再来看一个线下成交场景的例子——汽车行业。

  很多人印象中,汽车行业更愿意投放品牌广告,但实际上,在中国汽车行业向新能源转型的激烈竞争中,越来越多的车企在投放时更注重品牌广告和效果广告结合的“品效协同”策略。

  某头部汽车品牌在巨量引擎就创新性地结合了各营销产品的优势,完成了一次一站式的“星品效”投放。

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?

新流量时代,如何充分挖掘搜索效果营销的价值?
  具体而言,该品牌先通过达人营销平台星图邀请数位头部和腰部的汽车达人拍摄品牌内容,通过短视频和直播的内容形式阶梯式种草。

  然后进行“品+效+搜索”的竞价组合式投放,最后达成提升整体线索有效率的营销目标。

  具体在搜索广告投放时,根据搜索流量特点,在创意标题中特意包含了品牌词、车型/车系等核心关键词,保证了投放相关性,避免了割裂感,提升了搜索用户的接受度,同时在素材中突出了价格及“低首付、0利息”等产品亮点。

  以上两个案例很好地阐述了不同行业、不同场景中的客户利用巨量引擎搜索效果广告,能够在不确定性的营销背景下实现可观的商业增量。

  写在最后

  从体验的角度,搜索是一个枢纽,连接了用户与兴趣;从商业的角度,搜索是一个中转站,将用户的需求转化成商业价值。

  搜索广告是一台精密的机器,它需要在多个环节有条不紊、不断优化才能实现整体的效率提升,而整个过程需要广告主和平台的良性互动与共同探索。

  在我看来,对于巨量引擎的搜索效果广告而言,推出那些功能各异的工具是“打点”,将这些工具整合成一个完整的投放系统是“连线”,而基于投放系统外加运营、诊断及服务打包成的整体解决方案则是“结网”。

  最终,这张智能驱动的“价值网”会在今天互联网广告市场进入新常态的背景下,让效果广告主开辟营销蓝海、获取增量收益。


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